網購平臺該何以擔負起“打假”責任
美國每年都發布“惡名市場”黑名單。2011年將阿里巴巴運營的網購平臺“淘寶網”列入該黑名單，得到一些“打假”承諾后，2012年將淘寶網移除，2016年12月再次將淘寶網列入該黑名單，給出理由是美國和其他國際服裝與奢侈品行業組織稱，淘寶網在監督假貨和侵權產品銷售方面做得還不夠。被列入黑名單據說對正在努力扭轉旗下網站假貨充斥形象以圖更多全球市場份額的阿里巴巴是一拳重擊。對此阿里巴巴叫屈連連，于是在2017年度打假工作交流會上公布：“2016年全年阿里提供的4495條制假售假線索，被判刑的僅有33例，打假刑罰率僅為0.7%”。
商務部《電子商務“十三五”發展規劃》及中國電子商務研究中心《2016年(上)中國電子商務市場數據監測報告》表明，中國已經成為全球規模最大、發展速度最快的電子商務市場，電子商務經濟已經成為中國經濟增長新引擎。電子商務成為投資與創業新熱點，中國電商扶貧有望借鑒國際Fair Trade操作實現商業和人權保護的雙豐收，預計2020年電子商務相關從業者超過5000萬。同時跨境電子商務成為外貿增長新動力，阿里巴巴占中國B2B電商服務商市場38.5%份額持續絕對優勢。中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，網購投訴達占52.75%，居2016上半年全部投訴之首。
新經濟快速發展對政府治理提出新挑戰。《電子商務“十三五”發展規劃》要求建立電子商務新秩序，進行規制創新：貫徹實施《網絡安全法》，推動出臺《電子商務法》，積極促進《專利法》《著作權法》《反不正當競爭法》等法律的修訂，加快電子商務監管的法制化進程；同時要求完善電子商務標準體系建設；要求積極參與電子商務國際規則制定，鼓勵行業組織及企業參與電子商務國際標準、規范和規則體系建設。于網購平臺而言，又該如何擔負“打假”責任？
“打假”責任需進行國際與國內標準的討論
美國將淘寶網列入年度“惡名市場”黑名單，不是根據中國消費者的質量投訴，而阿里巴巴回應性的“打假”努力和大叫委屈，也不是來自國內壓力，當用國際商業競爭的視角看待事件時，首先需審查國際上是否有對B2C網購平臺“打假”責任的標準規范，其次需要審查國際上的同類主體比如eBay、亞馬遜等或在其他同市場發展水平的類似網購平臺，是否有“打假”的標準規范可以參照。另外就是要審查國內對網絡平臺“打假”責任是否有規范可評判，最后還要審查淘寶網所簽署合同里的網購平臺“打假”義務條款內容如何，那些合同條款是否考慮了我國相關立法、執法、司法的政府風險，是否考慮了淘寶網購平臺“打假”的技術不可控風險或技術可控但有限的風險等。
國際標準是參照判斷將淘寶網列入黑名單是否公允，是否屬于引發國際不正當競爭的美國政府責任；國內對網購平臺的“打假”責任規范，是判斷網購平臺是否在合法運作，品牌商對“打假”效果不滿意時如何審視“打假”責任鏈進而有的放矢地改善問題；而具體的“打假義務”合同條款審查，是判斷政府風險和技術風險所帶來的“不可抗力”因素對淘寶網履行“打假”義務的影響。
“打假”需國內消費者、企業和政府形成合力
我國網購平臺“打假”源于外國品牌的知識產權保護和網購平臺自身商業競爭的需求，“打假”“內部動力”似乎不足。如果不能激起各方的“打假”動力，網購平臺既要滿足“非大牌”企業商家的需求和消費者需求，又要滿足各級政府需求，還要為國外品牌“打假”，重負之下難得周全亦難得長足發展。
國內基尼系數大貧富差距巨高，一方面我國已經成為奢飾品消費第一大國，另一方面大牌制造的消費潮流，以及富貴一族所展示的消費時尚及優越感時時激蕩著中低收入群體的追捧勵志之心，質優價廉的仿品甚至是中低收入群體的消費需求，所以這次將淘寶網加入黑名單據稱是“美國和其他國際服裝與奢侈品行業”商家要求的。但在難以設計和引導自主品牌消費潮流時，難以引導消費者對仿冒行為心生厭惡和對原創行為的支持之時，網購平臺的“打假”實際上是不符合市場供需的。
各仿冒劣次品更是為滿足日益加快的城市化進程中農民工和新居民日益增長的消費需求，因為高質量的產能和供給是不足的，而制假售假技術難度小但所提供的低質量就業崗位帶動的就業率不小，滿足了各級政府對GDP增長和就業量的需求，政府市場監管“打假”實際“缺動力”。
難以從缺乏勞動者權益保護和缺少高質量職業技能培訓的廉價勞力支撐的經濟里完成一經濟結構調整和產業升級，中國企業雖然數量眾多但市場存活率和產業鏈、價值鏈的占有也難以取得突破。另外從一定程度上受美學、藝術、人文理念或關懷、技術和嚴謹態度所圈囿的自主設計研發品牌，難以達到國人已經國際化的審美水平和細節期望，取得一定突破或成功的又因同樣的過多冒仿而令企業發展受損，之后“打假”維權“成本高又效果差”容易造成“低打假或不打假”，原創積極性受打擊。
助力提高自主品牌效益，是“打假”的經濟策略
讓制假售假效益遠不及自主品牌效益，從經濟利益上打擊“制假售假”，是打假的經濟策略。這里需要鼓勵原創設計、提高自主設計能力，需要求綠色環保選材和精細加工制作，需對自主品牌制定嚴格質量標準和相對較高的最低服務標準，需在立法上加大“制假售假”的法律風險，需在法律執行上來用“不打折扣”的執法來進行長遠保護。如何克服既有困難尤其是阿里巴巴所公布數據里顯示的打假“執法和司法”力度遠遠不夠的問題，來實現抑制“制假售假”效益提高自主品牌效益的關鍵。
網購平臺可以助力自主品牌效益。比如類似淘寶網的網購平臺的信息分類里可以區分國際大牌、國內自主品牌、國內手工小作坊、殘次品等分類搜索信息，可以設計自主品牌版塊兒和熱點搜索，可以聯合社會媒體和網購平臺創辦“本土自主品牌節”或原創品牌活動等，可以和地方政府積極尋求的國內貿易和國際貿易合作推進線上線下本土自主品牌貿易，可以建立快速處理機制來解決網購平臺上的自主品牌的知識產權爭議和消費者投訴。
“打假”責任需要法律設計和技術支持
制定網購平臺“質量把關”責任內容，不能把企業自我維權義務和政府質量監管和知識產權保護的義務均轉化為網購平臺的“打假”責任，否則不僅不利于電商經濟發展和電商市場的公平競爭，更無法實現“打假”目標，另外該設計還需要盡可能將國內標準和國際標準接軌。
網購平臺“打假”責任條款里面，應該有對不同種類的入駐商家的入場備案核驗，對投訴的標準處理程序及取證和提交證據材料規范，以及由專業技術人員和利益相關方代表組成的“糾紛速裁”機制，鼓勵消費者權益保護團體和相應社會組織、民間團體成長等等，具體內容需要充分的公共討論。
這個公共探討里不能缺少電商服務商的參與，消費者權益保護團體的參與，本土企業大中小品牌的參與，相關專業電子技術人員的參與，有關職能部門的參與，同時可邀請譴責“打假”不力的外國奢飾品行業代表參與，可以邀請國際貿易專家和人權保護專家參與等，利用制定國內規范的契機，積累參與制定相關國際標準的經驗。（來源：紅網；文/陳以軒；編選：中國電子商務研究中心）
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