企業(yè)如何打造高價(jià)值品牌（三）
有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如以上提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。
如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對(duì)中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是是否有定力去長期堅(jiān)持高價(jià)。
而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高價(jià)值品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高價(jià)值品牌是不可想象的事情，今天三星已經(jīng)成就為勢(shì)壓索尼，品牌溢價(jià)能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開。堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造高溢價(jià)品牌。在堅(jiān)持的過程中，你要有耐心。不要因?yàn)闀簳r(shí)的灰暗而放棄。盡管中國企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國已經(jīng)有懂得在馬拉松賽跑中去勝利的優(yōu)秀品牌——華為、海爾、聯(lián)想。
