寶潔的創新之道（一）
不創新就難以生存，然而大多數創新又都會以失敗告終。寶潔成功化解了這個兩難命題，雖經百年風霜，寶潔臉上卻無絲毫蒼老，其關鍵所在就是對創新模式的創新
梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產品研究員。每個月，她都要離開實驗室幾天，去做一些看似與本職無關的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。
讓研究人員走出實驗室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創新模式的一部分。
在雷福禮的領導下，過去3年里，寶潔的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財年，寶潔銷售收入達到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆細，2004年寶潔的股價仍上漲了10%。向來低調的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎勵寶潔9萬余名員工兩天假。2004年12月初，寶潔預測，其2005財年銷售額增長將達到6%至9%。
該公司強調指出，創新是其實現增長的主要驅動器。過去4年，寶潔實現了200個品牌產品的更新換代，并創造了不少全新的產品類別，如美白牙貼，現在這種產品的銷售額已達到20億美元。曾經被認為在一個傳統行業里暮氣沉沉的寶潔，成了創新能力最強的國際大公司之一。
讓消費者決定創新
不創新就難以生存，這是一個商業常識，然而大多數創新又都會以失敗告終。寶潔成功化解了這個兩難命題，其關鍵所在就是對創新模式的創新。
寶潔負責研發的副總裁拉里·休斯敦曾斷言，大多數公司采取的研發模式已經失靈。他的同事、寶潔首席技術官吉爾·克勞伊德分析了舊有創新模式失靈的原因，他認為，在消費用品領域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創新產品的生命周期大大縮短，結果導致創新速度加快。他估計，過去10年創新步伐大約加快了一倍。創新速度加快同時也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構建一個更為高效的創新體制。”克勞伊德說。
德布·亨萊塔是寶潔嬰兒護理產品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設立了一個尿布測試中心，讓母親們試用寶潔開發的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發出針對性更強的新產品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據在此類試驗中了解到的消費者需求開發出來的。
克勞伊德指出，要成功寶潔就必須關注顧客體驗的方方面面。事實上，寶潔提出了“360度創新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創新，包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前，寶潔往往把內部研發工作的評估重點放在技術產品的性能、專利數量和其他指標上，現在，它更加強調可以感知的顧客價值。
這首先意味著對消費者需求的精準把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學家的角度來考慮創新問題。寶潔首席營銷官吉姆·施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年，寶潔平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。
“我們正通過‘反向設計’對低價“幫寶適”Basico產品線進行創新。”寶潔在拉美的嬰兒護理產品營銷主管吉列爾摩·里維拉里摩說，所謂的“反向設計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據此確定、設計產品的功能，除去可能會使產品價格上升的不必要的功能。
5年前，寶潔收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司。現在，愛慕思已躍居寵物食品行業的老大。積極創新是這起當初不被人看好的收購得以成功的內在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產品等，并計劃研發寵物用的核磁共振成像儀。這些新產品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。
全方位創新理念也使寶潔更加重視創新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創新”。目前，寶潔在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數消費者服務，這意味著要加大發展中國家市場及發達國家的中低端市場的開發。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產品的成本。寶潔一名高級官員說：“我們分配了更多的研發和工程設計資源，用來為世界上更多的消費者服務。我們的目標是通過創新滿足較低收入消費者的需求。”
