如何有效解決品牌形象老化問題（一）

　　很多企業在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化，消費群轉移，產品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”。 可口可樂已經有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經死若干次了。
 　　一、為什么會老化呢？

　　 我們承認，一個行業可以進入成熟期，一個產品可以進入衰退期。但一個品牌為什么要會老化呢？ 在很多企業，負責營銷的副總們、市場總監們、品牌經理們，有沒有審視過品牌形象老化的根源？也有沒有因此而感到羞恥？ 

　　一個品牌的老化，主要與企業沒有把營銷做好有直接關系。比如： 

　　在產品開發上：5年前開發的產品，到現在不更新，甚至連包裝都不換。問為什么？他們會說，可口可樂100年沒有換過配方，我們為什么換呢？但可惜的是，可口可樂幾乎年年換包裝。 在視覺因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動搖”，而且哪兒都用。問為什么？他們會說，老換對市場有風險。那我們看看百事可樂是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統，使視覺因素緊跟時代步伐。 在廣告創意上：一個創意用3年不換。問為什么？他們會說，一個人老換衣服，你能認得出他是誰嗎？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應。如果你的創意不及時更新，不到1年，消費者對你創意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。 在媒介傳播上：有錢的時候不知節省，有多少打多少廣告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。問為什么？他們會說，集中資源猛烈轟炸，引起轟動效應。但結果是不僅沒有得到轟動效應，反而無影無蹤了。 在終端建設上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。問為什么？他們會說，我們的產品貴在品質，沒有必要搞這些。但一個令人失望的事實是，人家“品質一般”的產品銷售猛增，他“品質精良”的產品卻日益下滑。類似這種現象在中國不少企業可以說多如牛毛，數不盡，也說不完。大家可以想像一下，就這樣經營品牌，別說老化，沒有死掉已經是萬幸了，還有什么勁頭說發展呢？

　　二、如何判斷品牌形象老化傾向？　　 

　　為了更科學、準確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法。如果大家把這三種方法用好了，就能發現很多問題。 

　　1、定期的小組座談會。

　　做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。如果你保持每年開一次消費者座談會，便會發現消費者去年的看法和今年的愿景。有時候，人很容易“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費者卻不這么認為，他們對你品牌的看法變化很快，而且會讓你感覺到大吃一驚。所以，定期在重點市場召開消費者座談會是很有必要的。一般情況下，至少一年開一次。

　　2、定期的品牌價值評估。 

　　這是個很專業的工作，一般企業自己搞不了，需要委托專業公司來做。這種評估費用比較大，如果你企業有足夠支付能力，最好一年做一次；如果沒有，至少2年做一次。這樣，你就會得到品牌價值、聯想、品牌形象以及健康度等諸多指標的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。 中國企業，悶頭做廣告，不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場研究，就覺得可惜得不得了，省之又省，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預算去做這些有價值的事情。

　　3、定期的走訪市場。

　　這是最沒有必要教的方法。幾乎所有企業對市場走訪很重視，動不動就去看看。但每次都看什么？陳列、價格、大日期產品、促銷執行等。這是銷售經理看的事情，市場人員看什么？不僅看這些，還應該看：你產品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴重？POP是否按計劃到位？POP的創意與對手相比怎樣？消費者對促銷活動的熱情怎樣？導購員對現有產品和活動有何意見？本行業最好的品牌在做什么？相關行業最好的品牌又在做什么？等等。

　　如果你把這些問題一一分析，就比較容易看到你品牌存在的問題，并知道如何改進。