品牌三角診斷模型（一）
品牌三角診斷模型三要素
1．品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。它在很大程度上依賴于企業對該品牌的宣傳和推廣。比如，企業可以通過大規模的廣告轟炸成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對其進行測量，品牌知名度的測量包括三個方面：公眾知名度、社會知名度和行業知名度。
(1)公眾知名度的測量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡單測量法和復合測量法來測量。簡單測量法只是測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。
品牌知名度=知道該品牌的人數÷被調查總人數×100％
簡單測量法的優點是方便、簡單、容易實現，但也正因為如此，使用簡單測量法得出的結果過于籠統，而使得在進一步考察影響知名度的更深層次的因素時無法發揮作用。
復合測量法是運用多個指標的綜合結果來反映品牌的公眾知名度，通過加總測量法來進行。例如，可以在測量表中列出幾個問題，供調查對象選擇，并對每道題的答案設定一定的分值。根據回答者對每道題的回答結果記分，然后計算總和分數，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。
(2)社會知名度的測量。品牌的社會知名度是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現的頻率來表示。考察社會知名度，可以根據企業對品牌的定位，將有關大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該品牌在各類別媒體上出現的頻率，就可以得到該品牌的社會知名度。
(3)行業知名度的測量。品牌的行業知名度是指某品牌在相關行業中的影響力，通常也是通過問卷調查的方法來研究。調查品牌行業知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。
2．品牌美譽度
品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個量的指標而言，品牌美譽度是一個質的指標，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認可和稱贊。
品牌美譽度的測量包括公眾美譽度、社會美譽度和行業美譽度。因為行業內部影響因素比較復雜，所以行業美譽度只作為參考，應重點對公眾美譽度和社會美譽度進行考察。品牌美譽度的測量與品牌知名度相似，只是選擇的測量指標不同，計算的方法是一樣的，這里就不再重復。
3．品牌忠誠度
品牌忠誠度簡單來說，就是消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價等，從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個品牌所要追求的最終目標。對品牌忠誠度進行量化主要采用以下幾類測量方法：
(1)按購買比例來測量。對顧客購買所有品牌量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個品牌A、B、C，按比例排序為70％、20％和10％ ，那么他就最忠誠于A品牌，忠誠度為70％ 。
(2)按重復購買次數來測量。在一定的時間內，消費者對某一品牌產品的重復購買次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。當然，由于產品的用途、性質、結構等因素不同，因此，對于這一指標的確定要有所區別，不可一概而論。
(3)按購買決策需要的時間來測量。消費者購買商品時，由于對相關品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費者做出購買決策需要的時間不同。通常，顧客的品牌忠誠度越高，購買決策需要時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量顧客的品牌忠誠度時，還要考慮產品的價格、用途和使用時限等因素。
(4)按顧客對價格變動的敏感程度來測量。事實表明，對于喜歡和依賴的品牌，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之，則敏感度高。
借助上述測量方法，根據需要選擇合適的指標對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度進行量化，并以品牌知名度、美譽度和忠誠度作為三角形的三邊即可構建一個三角模型。根據三者關系，可以得到三種類型的三角形，這三種類型的三角形即分別對應著品牌的不同階段。
以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽度與忠誠度，三種情況分別為：
情況一：A>B>C；
情況二：A=B>C；
情況三：A=B=C。
