奢侈品營(yíng)銷及啟示（一）
一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)。
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奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
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1、非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說(shuō)，功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上，人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計(jì)時(shí)功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。
2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價(jià)高達(dá)1 2 0 0 萬(wàn)元人民幣；而Armani 手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來(lái)自頂級(jí)品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的增加，導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過(guò)著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。
二、奢侈品的營(yíng)銷策略。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略。
產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6 英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利” （Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5 年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV 馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
（二）價(jià)格策略。
奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值，奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)， 用消費(fèi)者的話說(shuō)，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴。
（三）市場(chǎng)定位策略。
在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
?。ㄋ模╀N售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專賣店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
