特性側(cè)翼戰(zhàn)
任何行業(yè)都存在著顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種理由，如果只聚集于其中一個(gè)特性上，企業(yè)反而光芒四射，足以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)讓關(guān)心其他特性的顧客也跟隨而至。
聯(lián)邦快遞創(chuàng)業(yè)之初，和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愛瑪麗一樣，什么包裹都遞送，有小包裹、中包裹、大包裹，有隔夜送達(dá)、兩夜送達(dá)、多日送達(dá)等。幾年競爭下來，企業(yè)差點(diǎn)破產(chǎn)。幸好創(chuàng)始人史密斯是軍人出身，他知道軍事上集結(jié)兵力于一點(diǎn)以創(chuàng)造出局部相對優(yōu)勢的重要性，于是他將聯(lián)邦快遞聚集在其中一個(gè)特性“隔夜送達(dá)”上作為戰(zhàn)略定位。好事很快發(fā)生了，聯(lián)邦快遞取得了令人炫目的成就，最后將試圖占有多種特性的愛瑪麗從領(lǐng)導(dǎo)地位拉了下來。
案例分析：新特性讓“今夜娛樂新聞”節(jié)目重回收視高峰
做電視這一行并不容易，有時(shí)候你剛剛想出一個(gè)好的點(diǎn)子，沒過多久就發(fā)現(xiàn)其他臺(tái)也播出類似的節(jié)目。正因如此，不少電視節(jié)目都需要重新定位。“今夜娛樂新聞，Entertainment Tonight”這個(gè)眾所周知的節(jié)目就是這樣，1984 年還是一支獨(dú)秀的鼎盛期，接下來卻連續(xù)四年收視率下降，最后一些地方電視臺(tái)甚至拒絕在黃金時(shí)段播出這個(gè)節(jié)目。派拉蒙影視公司(Paramount Television)的女總裁Lucie Salhany 找到了我們，希望我們?yōu)樵摴?jié)目重新定位。
從資料中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾被問到對這個(gè)節(jié)目的滿意程度時(shí)，有85%定期收看的觀眾都表示他們“很少”或是“沒有”在看完節(jié)目時(shí)感到失望。這表明，大多數(shù)觀眾對“今夜娛樂新聞”還是相當(dāng)喜歡的。接下來的問題是，如果“今夜娛樂新聞”停播的話，大家是否會(huì)感到遺憾？謎底揭開了，71%的觀眾表示他們“不太會(huì)”或者只是“稍微會(huì)”感到遺憾。理由是同類節(jié)目太多了，就算“今夜娛樂新聞”停播的話也不會(huì)影響太大。在播出多年之后，“今夜娛樂新聞”已經(jīng)不再特別了，大眾對它也不像以往那般珍惜。看一下電視節(jié)目表，“今夜娛樂新聞”的競爭者太多，播報(bào)娛樂新聞?lì)惖墓?jié)目多達(dá)十幾、二十個(gè)，不僅影響了節(jié)目的收視率，同時(shí)也降低了觀眾的忠誠度。
既然競爭者都往娛樂新聞這里跑，“今夜娛樂新聞”就得從新聞的重心轉(zhuǎn)移到其他地方，我們?yōu)樗峁┝艘环N新的思考方向。看看市面上一些雜志，也是以娛樂新聞為主題的，其中之一就是《People》，一項(xiàng)分析資料指出，它曾經(jīng)改版多次，如今已和最初的形態(tài)大不相同（有點(diǎn)像便宜版的《Life》）。只要稍微瞄一下封面就不難看出，《People》雜志的內(nèi)容已更偏向八卦性的內(nèi)幕題材，藉著更多揭發(fā)丑聞、有趣或駭人聽聞的報(bào)道，四年來《People》的讀者已從270 萬名增加到330 萬名，這足以證明它的改變符合潮流喜好。
除了《People》雜志之外，其他雜志像《US》、《The Star》、《國家探索者》等等也同樣刊載類似的幕后消息，深受讀者喜愛。這四本雜志的總發(fā)行量顯著地增加了，平均每周的讀者人數(shù)高達(dá)5,600 萬人。潮流研究顯示，那些喜歡探人隱私的讀者，就是想要知道“誰對誰做了什么？”，這昭示著一個(gè)新的定位方向。
做了更多研究之后，我們建議“今夜娛樂新聞”把重心轉(zhuǎn)移到“內(nèi)幕消息”的特性定位上，以制作出一個(gè)讓人難以抗拒的節(jié)目。“內(nèi)幕消息”跟“閑話”有別，從定義來說，“內(nèi)幕消息”是只有內(nèi)部人員才會(huì)知道的事情。為了建立這一新定位，“今夜娛樂新聞”還必須圍繞新定位形成配稱，把每個(gè)新聞欄目的名稱賦予“內(nèi)幕”色彩，類似叫“電影內(nèi)幕”、“電視內(nèi)幕”、“搖滾音樂內(nèi)幕”等等。它的節(jié)目制作就此要完全改觀，還應(yīng)該在節(jié)目未開演之前多多進(jìn)行“內(nèi)容預(yù)告”式的宣傳，讓觀眾知道他們所做的改變，而且宣傳得越刺激越煽動(dòng)人心越好。
派拉蒙總裁Salhany 認(rèn)定了重新定位的方向是正確的，確實(shí)而徹底地實(shí)行了新戰(zhàn)略。現(xiàn)在，“今夜娛樂新聞”收視率又回復(fù)到了從前的頂點(diǎn)，就連好萊塢編劇也寫不出這么完美的劇本。
