高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)
對許多商品來說，高價(jià)就是顧客利益，其價(jià)格增加了商品的信譽(yù)。例如“愉悅Joy”香水，宣稱自己是“世界上最昂貴的香水”，其價(jià)格就是顧客利益。另一個(gè)經(jīng)典的側(cè)翼攻擊案例是“哈根達(dá)斯”（Hagen-Dazs），它是一種超高價(jià)的冰激凌品牌，今天它的銷售量比其他所有高價(jià)冰激凌加起來還要大。很難找到一個(gè)品類，其中從沒有人成功發(fā)動(dòng)過高端側(cè)翼戰(zhàn)的。從汽車（奔馳）到銀行業(yè)（摩根擔(dān)保公司）再到啤酒業(yè)（米克勞），從協(xié)和式飛機(jī)到君皇表（Concord），幾乎任何一種商品或服務(wù)項(xiàng)目都有絕佳的機(jī)會在高端發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)比低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)更有市場機(jī)會，這其中有兩個(gè)原因：一個(gè)是顧客把價(jià)格等同于質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價(jià)應(yīng)該“物有所值”；另一個(gè)是高價(jià)能制造高利潤，讓企業(yè)有資本在側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵追擊上進(jìn)行投入。
案例分析：棒約翰痛擊必勝客飛速成長
在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的比薩連鎖店是棒約翰(Papa John's)，《華爾街日報(bào)》說“誰說小人物不能打敗大人物？”就是指他們在市場上以小擊大痛擊必勝客的故事。這個(gè)公司原來的確非常小，但現(xiàn)在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發(fā)展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。他們是如何打敗大公司的呢？我們接手棒約翰時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈。這是真正核心的問題，它沒有任何經(jīng)營重點(diǎn)。好在公司的創(chuàng)始人約翰是個(gè)制造比薩的高手（實(shí)際上他也是必勝客的創(chuàng)始人之一），我們從它制作比薩的獨(dú)特方法中看到了未來——棒約翰的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來水而用純凈水??在這樣一個(gè)復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實(shí)際上可以用一個(gè)戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略，那就是：最高級的比薩。“最高級的比薩”能使棒約翰的以上運(yùn)營活動(dòng)得到一個(gè)戰(zhàn)略核心。
當(dāng)然戰(zhàn)略還不僅止于此，更重要的取舍在于，公司將其它的食品舍棄，而集中在高級比薩上，并且以市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對手，強(qiáng)調(diào)“更好的原料，更好的比薩”。在棒約翰的廣告上，同樣整合了新的定位，它充分利用了約翰曾經(jīng)是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說，自己發(fā)明了一種“更好的比薩”，所以就跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。這讓必勝客非常的憤怒，但廣告效果非常可觀，引發(fā)了大量的傳播。
約翰把最高級的比薩戰(zhàn)略執(zhí)行得很棒，現(xiàn)在“更好的原料，更好的比薩”幾乎成了流行語。《華爾街日報(bào)》有一篇文章談?wù)撍麄兊臄?shù)字，棒約翰的銷售增長兩倍于行業(yè)速度，利潤上升了66％，股票的價(jià)格已經(jīng)是上市時(shí)的四倍。
