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品牌定位的“三位一體”策略

  很多企業在進行品牌定位時存在著一些誤區,忽略了一個重要的問題,即:對于一個企業來說,大多存在三類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌,品牌定位必須努力保證其“三位一體”,換句話說,一個企業客觀存在的三類品牌,在進行品牌定位時,三者的“靈魂”必須和諧統一,一定不能自相矛盾。例如,遠卓品牌策劃機構在為詩諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒等眾多企業做品牌定位時,就充分運用了這個策略,并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。但是,對于一個企業來說,怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢?筆者認為,在進行品牌定位時至少必須注意三個問題。

    第一,要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家,則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷,然后總結出其個人的主要特征;對于企業,則要了解企業的創立和發展歷程,洞察其之所以能夠生存發展的根基;對于產品,則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效,綜合比較之后,再找到最突出、最具差異性的一點。

  第二,要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個觀點:“品牌即人品”,意思是說,品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。也就是說,企業家的人品決定了企業家品牌,企業家品牌決定了企業品牌,企業家品牌和企業品牌又共同決定了其企業的產品品牌。所以,在進行品牌定位的過程中,我們首先應該做好企業家的品牌定位,然后依據企業家的品牌定位進行企業品牌定位,最后才是產品品牌定位。

  第三,做好三者初步的品牌定位之后,我們必須進行定位的“復檢”,查看三者的品牌定位有無沖突,或者說查看三者的品牌定位是否服從一個最高的核心主題。這個主題必須是根據企業家、企業和產品的現狀及趨勢提煉出來的,其核心依據是企業家的綜合人品表現。

  當然,品牌定位的“三位一體”論并不是涵蓋一切的品牌定位策略,我們在品牌定位時還應該適當考慮員工品牌定位等要素,但是我們在塑造品牌的初期,最主要的還是應該做好企業家品牌定位、企業品牌定位以及產品品牌定位,并確保三者和諧統一。

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