企業如何打造高價值品牌（二）
中國企業最擅長的是決戰終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業經常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業帶來持續的競爭優勢。
同樣，很多戰術性營銷工作如：強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請個明星，加大廣告投入，擴大招商與銷售網絡的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，都能解決當時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌戰略定位而展開，所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯想，故無法打造高價值品牌。
打造高價值品牌策略四、塑造大品牌與業內領先地位的形象
一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。
打造高價值品牌策略五、賦予品牌高檔感、高價值感
要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。
情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內涵，同時在工業設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設零售終端。
很多產品同質化嚴重，就應該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優雅人生”。是這種獨特而又讓目標消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。
打造高價值品牌策略六、保持合理高價格
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的，對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次品酒會中被評為全國第一，曾經是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會略微調高價格，始終高于其它品牌，穩穩樹立純正高檔煙的形象。象玉溪剛開始上市時的95年就賣到40多元，銷量非常好，現在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的產品價格要更高一些。電器業隨著技術的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
