差異化營銷的形式表現(xiàn)

　　自從20世紀60年代麥肯錫提出營銷學4P的基本架構(gòu)之后，營銷就成為商業(yè)市場競爭的顯學，而許多行業(yè)由于競爭者眾，越來越多的產(chǎn)品特色，越來越復雜的功能，似乎就成為新時代營銷著墨的重點。然而，在更多的產(chǎn)品特色與復雜功能的潮流中，仍可見到不少舍“多與復雜”，而以“簡單”作為營銷訴求的成功案例。近年來，紅遍全球的智能手機游戲軟件“憤怒的小鳥”(Angry Birds)，就是一個成功案例。其實，不只是芬蘭的“憤怒的小鳥”，早在1000年前，北宋歐陽修也曾有過“簡單比復雜”更接近廣大群眾的體驗。

　　歐陽修(1007年~1072年)，字永叔，號醉翁，晚號六一居士。他既是北宋政治家，曾任書密副使、參知政事，又是著名的大文學家，為唐宋八大家之一。歐陽修在滁州當太守時，寫了一篇《醉翁亭記》，文中描述滁州山林之美。歐陽修原本寫道：“滁州四面皆山，東有烏龍山，西有大豐山，南有花山，北有白米山，其西南諸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”成文之后，讓衙役貼到各城門，請民眾修改指教。眾人對文章贊不絕口，加之久仰歐陽修大名，無人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而，一個樵夫卻對歐陽修直言：“太守，您文章開頭太啰蘇了。您站到山頂上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山!”歐陽修大嘆有理，僅用“環(huán)滁皆山也”5個字，就道盡原本25個字才能表達的意思。這就有了后來廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開頭文字。而質(zhì)樸的樵夫，則因此回歸人性本質(zhì)的“簡單”建議，而得到歐陽修贈送的“歐文蘇字”(歐陽修的文章，蘇東坡書寫)。

　　而近年來紅遍全世界的手機游戲軟件“憤怒的小鳥”，也是另一個因“簡單”而成功的營銷個案。“憤怒的小鳥”為芬蘭一個由12個人組成的團隊設(shè)計，在近年來以眾多角色、復雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中，以簡單的角色(只有幾只鳥與豬)、簡單的劇情(用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥打死豬)作為主軸，竟然紅遍Android與iOS兩大系統(tǒng)手機，全世界超過5億次下載，年營業(yè)收入超過1億美元，不僅成為最受歡迎與獲利最高的手機游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥”游戲角色肖像成為熱門的授權(quán)商品。“憤怒的小鳥”的成功，提醒我們“多與復雜”不是營銷唯一的思考方向，“簡單”也可以是成功營銷的要素之一。

　　為何“多與復雜”成為我們過去50年營銷的主軸？想來與“差異化”有關(guān)。50年來，我們不斷強調(diào)“差異化營銷”的重要，以至于廠商不斷創(chuàng)造自己“差異化”的產(chǎn)品特點。于是，第二家廠商比第一家廠商多了兩個差異化特點，第三家廠商再比第二家廠商多了兩個差異化特點，依此類推，形成了越來越多、越來越復雜的產(chǎn)品特色與設(shè)計。當然，有時更多的產(chǎn)品特色確實成功地創(chuàng)造了需求，帶給使用者更高的價值。比如，汽車工業(yè)的電動車窗、安全氣囊、行車導航等設(shè)計，確實帶給了汽車使用者更高的價值。因此，“多與復雜”成為眾多行業(yè)的主要營銷訴求。

　　然而，似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把“多與復雜”作為營銷主軸，有些產(chǎn)品可能只需要把“簡單”作為營銷主軸。比方說，標榜無毒、有機、健康的農(nóng)產(chǎn)品，本身就是回歸對食物簡單的健康需求；蘋果的iPhone與iPad在全球熱賣，也是一個將過于復雜設(shè)計的手機與計算機，回歸到產(chǎn)品簡單使用的本質(zhì)。當然，“憤怒的小鳥”游戲軟件，在注重“多與復雜”的游戲軟件潮流中，瞄準仍有眾多消費者喜歡“簡單”游戲的需求，而異軍突起，小兵立大功。

　　曾幾何時，我們的計算機配置早已超過我們的使用需求，我們的手機設(shè)計功能有一半以上沒有被使用過。廠商為了“差異化”而創(chuàng)造的“多與復雜”的產(chǎn)品特點，可能有相當比例并非是消費者真正的需求。有時只是競爭廠商彼此之間不自覺地陷入“差異化”競賽，而偏離了消費者需求的本質(zhì)。

　　為了“因過多差異化而導致差異化”而追求差異化，反而讓眾多廠商陷入“沒有差異化”的“多與復雜”的產(chǎn)品設(shè)計中。此時，回歸需求本質(zhì)，重視消費者內(nèi)心的本質(zhì)需求，可能是“差異化”突圍的最有效策略!