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概念營銷的誤區和陷阱(四)

  相比另外一個案例,毫無美感,甚至引起過巨大爭議,但是產品至今銷售還十分理想。這家企業就是山東榮昌的榮昌肛泰,國內第一家以正規手段正式進入公廁的企業。首先是進入列車廁所,后來包括賓館、會所和公眾場合的廁所,“來也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍 治痔瘡”讓中國人知道了這一醫藥產品。而且由于品牌的出現時間和顧客需求非常貼切,使榮昌肛泰在一個微妙的時刻抓住了顧客感受,配合銷售策略逐漸走出了企業的輝煌之路。 

  最可怕的策略就是方向錯誤、定位錯誤,你廣告投的越多,離顧客就越遠,失敗的幾率就越大。比如萬寶路最初用牛仔形象進軍香港,比如前段時間經常被曝光的“辱華廣告”,都是這種例子。 
  那應該如何進行概念挖掘呢? 
  概念挖掘的首要條件是了解市場,了解社會需求、大眾需求、以及準顧客的真正需求。 
  比如腦白金,最初走入市場就是的銷售理念非常簡單“治療睡眠不好的人群”,但是其廣告策略非常獨特,概念營銷是說理講故事為主,以科學教育和軟文形式走曲線救國,獲得顧客認同,最終獲得市場份額。后來隨著市場競爭激烈,企業發現中國送禮文化盛行,而且隨著現代社會進步,禮儀文化會更加普遍,于是乎“今年過節不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業的搖錢樹。 
  還有太太口服液,其主要功效就是美容養顏,針對女性衰老進行調節。但是其策略卻經常改變,而且引領流行。為什么呢?因為太太口服液的顧客群體就是女性,女人本來就是善變的動物,喜歡新鮮和新潮,如果廣告一味沉悶,沒有新意,顧客會喜新厭舊,選擇新品進行嘗試。于是乎“每天一個新太太”、 “讓世界心動的女人”、 “讓女人更出色”等不斷誘惑女人,配合恐嚇性平面策略“三個女人兩個黃”、“三個女人兩個虛”等進行美麗教育,時刻用策略引導顧客消費。 
  概念營銷挖掘概念還要隨市場環境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁 牙病的克星”就能讓顧客排隊;十幾年前買牙膏只要說“防蛀”顧客就能認可;今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅固牙齒,含有蜂膠、VC,還要有很多部門推薦,這就是市場殘酷的市場競爭,也是中國不規范市場環境下的機會?,F在衛生巾都是帶綠茶因子更清香的,相比10年以前的市場,如果失去了市場的敏感,或者思維還停留在廣告時代,僅僅依靠高空廣告制勝,那就用足夠的代價來換取市場份額吧。但是在你身邊,黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤,更優質的顧客人群。 
  策略不對,一切白費,策略偏差,廣告白搭。

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