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產品營銷誤區:為何叫好不叫座

  從事營銷策劃多年,我發現這樣一個事實:市場上暢銷的往往不是性能最好、技術含量最高的“好產品”,而是一些品質一般的商品。為什么會出現這樣一種情況呢,事實上,產品叫好不叫座的原因很多,歸納起來有以下幾種:

  需求市場尚未形成高新優的產品銷路不暢,一個重要的因素,就是市場和需求都沒有像產品那般可以迅速更新換代,馬上被接受。事實上進入一個全新的市場,必須要考慮市場培育期和消費者認知是否能跟得上。領先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市場認同和接受的基礎,再好的產品也是白搭。
  消費者具有避險的本能消費者對過去使用購買的舊產品或者老產品,產生了思維定勢,甚至是生活習慣、情感崇拜,同時擔心購買新產品會給自己帶來不確定的損失和風險,因此很難接受其他可能更好的產品。例如今天的家庭主婦習慣使用味精作為調味料,這已經成為一種生活習慣,我們可以稱之為“路徑依賴”。而事實上早有科學證明,味精長期使用未必對身體有好處,而出現的一些替代品,如蝦精、蘑菇精想取而代之,卻非常艱難。
  對產品“自以為是”很多高科技企業,尤其是科研人員出身的企業領導人,都對自己開發出來的新產品興奮不已,認為只要產品好就能包打天下。典型的例子如美國一家煙草公司,好不容易開發出來專利無煙香煙,以解決被動吸煙的難題,結果一上市,銷售慘淡。這樣費盡心血,投資數千萬美金的“好產品”只能付之東流了。這種情況的出現,在于很多企業閉門造車,以為自己的產品能夠解決難以解決的問題,就會有市場,可是問題和困擾并不代表需求。
  產品自身的細節缺陷我們發現,有很多好產品不暢銷的文章來源于中國紅酒網原因,在于忽視了一些產品細節的問題,比如當年索尼率先推出了家庭錄像帶,結果很快就從市場銷聲匿跡了,而后來另一家日本公司推出的同類產品,卻賣得異常火爆,甚至脫銷。原因在于,索尼的錄像帶錄制60分鐘節目,而這家公司的產品是90分鐘的,我們都知道一部電影差不多90分鐘,索尼的錄像帶要用2部才能看完,很不方便。
  品牌定位模糊品牌戰略迷失,選錯了方向也不行。如某葡萄酒企業,擁有數萬畝的優質葡萄種植基地和強勁的資金背景,卻虧損連連,葡萄酒賣不出去。為什么呢?歸納起來是品牌定位的錯位和冒進造成的。在國內葡萄酒市場遠未成熟之際,拿著國外成熟市場并不成熟的新模式,力圖開辟一個新世界,以搞紅酒普及運動為出發點,推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯,給消費者印象是個低端的紅酒。
  營銷傳播對牛彈琴當然絕大多數的好產品,不暢銷都輸在最后“一厘米”上,即突破消費者防御心理的傳播表現方面。比如上海一公司開發了用塑料杯包裝的水果羹(品牌名稱在此代為“□□”),可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是:“***,不是果凍。”消費者看了一頭霧水:不是果凍,不是水果罐頭,那是什么?
  管理滯后還有一個根本原因:缺少專業的操作經驗和管理經驗。例如一家知名的家紡企業,可以每年對自己的營銷組織隨便更改,撤銷市場部和營銷部,所有人員全部下放,搞責任承包制。這樣一種缺少現代管理的模式,僅僅為抓眼前銷量的后果就是,缺少統一的營銷計劃和產銷存規劃,導致積壓產品堆積如山,經銷商得不到廠商專業的市場推廣和管理系統的支持,怨聲載道,流失率很高。
  綜上所述,好產品之所以不暢銷,歸根到底還是企業經營者的思路和眼光的問題。而市場的不成熟,或者消費者保守,都能夠找到有效的途徑催熟它,改變它。

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