企業產品開發策略新論（一）
一、全面理解產品開發的多層內涵
產品開發一般指新產品的研制與開發，是企業求生存圖發展、提高綜合競爭能力的重要途徑。在知識經濟浪潮的推動下，科學技術飛速發展，世界范圍內產品更新換代的速度愈來愈快，高科技含量的產品、高附加價值產品、差異化、特色化產品日益成為產品開發的重點。
新產品的內涵十分豐富，按照熊彼特的觀點，只有在市場上從未出現的產品才算新產品。這一定義具有明確的理論意義，但在實踐中，卻顯得過于狹窄而不便于操作。因為對制造商來說，其從未生產過的產品就是新產品。對消費者而言，整體產品的各個要素，如產品的功能、效用、款式、品牌、包裝、花色、服務等任何一項發生了變化都可能視為新產品。從技術角度看，只有采用了新技術、新工藝、新材料，從而使產品的功能、結構、技術特征等發生了顯著變化的產品，才算是新產品。而政府為維持所期望的產業結構，引導企業合理配置和利用資源，也會對新產品加以界定。因此，對新產品的概念可以從不同的角度加以界定。在此，我們從企業市場營銷的角度界定新產品。
從企業市場營銷的角度看，除了真正的全新產品之外，整體產品中任何一部分的創新或改進的產品以及向市場提供本企業過去未生產過的產品都可以稱為新產品。新產品按其創新的程度，可以劃分為全新產品、換代新產品、改進新產品和仿制新產品，與此相對應，產品開發也有全新產品、換代產品、替代產品、改革產品和模仿產品之分。全新產品開發指采用新技術、新原理、新結構、新材料研制與現有產品完全不同、適合于新需求、可以加入新市場的產品，如汽車、電視機、電子計算機最初上市時都屬全新產品。這種新產品一旦開發成功，在市場上暢銷，可以大大增加企業的銷售額，為企業帶來豐厚的利潤。換代產品開發指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新結構研制在性能上有顯著提高的產品，如普通電熨斗到自動調溫電熨斗再到蒸汽熨斗，ＶＣＤ到ＳＣＶＤ再到ＤＶＤ等。替代產品開發指采用新技術、新材料、新結構研制與現有產品性能和使用價值相似，能替代使用的產品。換代產品和替代產品在效用上都與原有產品有相似之處，或勝過原有產品，因此，他們的銷售會擠占原有產品的市場，使原有產品的銷售額減少。改進產品指采用各種改進技術，對原有產品的品質、特點、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新，改進后的產品或性能更加優良，或結構更加合理，或精度更加提高，或功能更為齊全，或特征更加突出。如裝有水哨的水壺，各種新花色、新款式的服裝等。換代產品、替代產品和改進產品都是以原有產品為基礎實行產品開發，對企業資源要求不高，風險較小，開發的產品也容易為市場所接受，一般可作為企業產品開發的重點。模仿產品指本企業模仿市場上其他企業研制的銷路較好的產品，自己仿照生產投向市場的產品。模仿是新產品傳播的重要形式之一。沒有模仿，創新產品的傳播十分緩慢，創新對社會發展和人類進步的影響將被大大削弱。日本人是世界上最成功的模仿者。企業在產品開發中，要善于創造性地模仿。
