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如何控制竄貨(二)

  2)控制竄貨常規技巧
渠道合理規劃:根據企業的目標,研究消費者的需求,對顧客、產品、企業自身、中間商、競爭和環境六個因素加以分析,找出最大影響因素,制定出相應的渠道策略和渠道方案,然后對各種渠道結構方案進行成本、控制性和適應性的評估,最后建立企業合適的渠道模式,是減少低價竄貨治本的方法。
過程管理和考核:而所謂過程管理,就是廠家不僅要關心經銷商的銷售目標是否完成,更要關心達到目標的過程和手段,幫助經銷商完成銷售目標。比如:直接幫助經銷商拿單或者開發下線網絡,做好市場秩序維護,產品培訓,售后服務等等,而對經銷商的考核不但注重回款銷量;而要在意諸如市場秩序、主推產品、客戶滿意度、新客戶開發等等。
回避年底紅包、高額返利:避免“臺階式返利”政策,采用組合返利政策,除了銷量折扣外,還同時采取現款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策物流識別——產品編碼/產品條碼:給發往每一個區域的產品編上號碼,以示區別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權。首先,由于產品實行代碼制,使廠家對產品的去向了如指掌,使經銷商有所顧忌,不敢貿然竄貨;其次,即使發生了竄貨現象,廠家也可以搞清楚產品的來龍去脈,有真憑實據,處理起來相對容易。
合同約束,堅決打擊:在與經銷商簽定的合同中,要明確加入“禁止跨區銷售”條款,將經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內;此外,在合同中載明級差價格體系,限定市場最低價格;同時,將年終給經銷商的返利與是否發生竄貨相聯系,一旦發生竄貨,取消經銷商的年終返利,使返利不僅成為一種獎勵,而且成為一種警示工具。
三)工業產品渠道竄貨的特點和解決
工業品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方,但也有其特殊性。工業產品渠道中,分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況,屬于共性的地方;但項目型渠道和行業型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。
工業品項目銷售中,經常會碰到代理同一品牌的幾個經銷商在同一個項目上報價,最終以最低價中標的經銷商往往是前期沒有投入的經銷商。這極大地打擊了經銷商早期投入的積極性,因此很多工業品生產廠家實行項目報備制度,實行對項目早期報備并有客戶關系經銷商的保護。但這同時也產生了另一個問題,有些經銷商報備了許多項目,卻沒有進一步的工作跟進;或者有幾個經銷商同時跟進同一個項目,都聲稱自己有關系,怎么辦?廠家在項目中究竟支持哪一家代理商,有些廠家用交保證金的方法,使沒有把握取得定單的經銷商知難而退,但更有效的方法還是先制定一個標準,比如“項目代理商代理資格評估表”,既可以使廠家的評估更科學,也可以使淘汰的經銷商口服心服。
渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外,還有一種良性竄貨,有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如:某一區域的代理商銷售狀況差市場空白點多(但不是能力問題而是不把你的產品作為重點推廣對象),廠家會默許臨近地區的代理商跨區域發貨,刺激該區域的代理商,也有的時候,廠家將某些老大難的區域作為公共區域,允許其他區域經銷商發貨,待市場炒到一定程度,再收回重啟。但這種手段不能常用。

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