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電信運營商電子渠道建設思路

  隨著中國通信行業競爭程度的加劇,競爭的形態也發生了巨大的變化——從以產品、價格為主的競爭轉向以服務為主的競爭,服務成為主導競爭格局的重要因素。
渠道作為企業完成客戶溝通、產品/服務交換過程以及實現價值、 產生效益的重要載體,發揮了采集、傳達客戶和競爭對手等市場信息,為買賣雙方提供便利,協調供需矛盾,為客戶提供合適的產品與服務,向客戶傳遞產品/服務信息,實現營銷/服務目標等重要的功能。在新形勢下,服務營銷渠道成為競爭的關鍵點,搶占渠道從某種程度上說就是搶占了客戶,搶占了市場。
新渠道戰略下,渠道營銷主題從“放號、銷售”向“全面服務提供”轉變,中國移動的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構成。
其中的電子渠道是指移動公司與客戶非面對面、通過信息化方式提供服務和銷售產品的自有渠道,是公司整體渠道體系的重要組成部分,與實體渠道互為補充、相互結合,形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。電子營業廳的推廣應用,有利于在成本集約的前提下,擴大并改善服務營銷的市場效果;此外將有助于渠道管控力的加強,整合中國移動營銷資源。
中國移動電子渠道建設主要由省公司市場經營部歸口管理,省客服中心統一運營,省業務支撐中心統一技術支持,科學有效地配置渠道資源,充分利用各渠道的特性協同開展服務營銷工作。現階段發展較為成型的電子渠道有五類,在客戶界面統一以“電話營業廳”、“網上營業廳”、“短信營業廳”、“掌上營業廳”和“自助終端”等名稱出現,基于其各自的特性可以開發各有側重的營銷服務、制定相應的發展思路和策略。
電話營業廳
電話營業廳能夠全天侯提供隨時隨地服務,操作簡便,交互性強,可承載的業務比較全面,但人工服務成本高,受接通率限制,服務質量依賴客服代表素質,撥打熱線占用網絡話務資源;自助語音受IVR長度限制,承載業務范圍有限,服務項目不直觀可見。
適合受理信息量小的查詢,客戶咨詢、投訴,開通即可使用,不涉及實物交付的產品或服務;不涉及所有權變更的服務,需復雜設置的業務等。
網上營業廳
網上營業廳可全天提供服務,覆蓋地域范圍廣,展現形式多樣,傳遞信息量大,檢索能力強,客戶自主性強,較好的新業務體驗環境,服務質量可控性強。建設和管理的成本較低,可無人職守,擴容成本相對較低。但需要客戶具備上網的技能和設備,需要支付上網費用,網站的訪問速度和穩定性還有待提高,目前還未很好的解決物流和資金流問題。
適合受理有大量信息查詢的服務,新產品的體驗和銷售,短期內不涉及物流的服務或產品銷售,需進行復雜設置的服務或產品等。
短信營業廳
短信營業廳全天提供隨時隨地服務,使用受限條件少,主動性強,覆蓋面廣,使用普及率較高,建設和管理成本較低。但傳遞信息量少,提供服務有限,受網關和網絡條件等因素的影響,上下行短信可能存在延時現象,接入碼和編碼不易記憶。
適合短期群發營銷,開通即可使用的產品;信息量小的查詢,其他各電子渠道使用中的提醒,以短信為憑證的預約類服務等。
在服務和營銷過程中,利用各電子渠道的不同特性,研究多電子渠道結合使用的模式,發揮協同作用。即,在每種電子渠道的各項服務或營銷界面要統一認證,除部分需二次短信密碼確認的外,客戶經過一次身份認證就可辦理所有業務。電子渠道工作是市場經營工作的重要組成部分,應加強對電子渠道的統籌安排,配合實體渠道的建設,打造中國移動卓越的運營體系。

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