只有解決定位問題,新產品才有上市的價值（二）

　　因此，在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位，現代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則擁有“最安全”的定位。
沃爾沃汽車的案例之所以有趣，是因為它認識到，在世界上的每個國家中，都有顧客購買汽車時把安全性視為首要考慮因素。在發現這一全球性利基后，沃爾沃汽車便以安全優勢將汽車銷往世界各地。此外，它還加入“第二種利益定位”：宣稱自己也是全球最耐用的汽車。它在墨西哥等國家運用第二種定位，因為這些國家的購車者比關心安全性更關心汽車是否持久耐用。
有些公司甚至執行“三重利益定位”。史克美占公司以家護牙膏提供三重利益作為宣傳點：防止蛀牙、口氣清新、牙齒潔白。從軟管中擠出的牙膏呈現三種顏色，每一種顏色都暗示傳遞了一種不同的利益。史克美占希望“家護”這個品牌能夠“逆細分”，也就是吸引三種細分市場，而非只吸引一種細分市場。
在尋找特定定位的過程中，企業應該將以下可能的定位來源列入考慮：
利益定位：也就是一種產品承諾一種利益。汰漬洗衣粉宣稱它的洗凈效果較佳；沃爾沃汽車宣稱它的汽車較安全。營銷人員主要采用利益定位。
使用者定位：以目標使用群來為產品定位。蘋果電腦把它的電腦和軟件描述為圖像設計師的最佳伴侶；太陽微系統把其工作站描述為設計工程師的最佳伙伴。
競爭者定位：暗示自己的產品比競爭者優異或與競爭者有所不同。如七喜汽水把自己稱為“非可樂”。
品質/價格定位：即把產品定位于某一品質與價格階層。香奈爾五號被定位為一種品質極佳、價格極高的香水；
在從事品牌定位之時，公司必須注意避免以下錯誤：
定位不足：無法提出有力的中心利益或購買該品牌的理由。
定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。
定位混亂：所宣稱的兩個以上的品牌利益彼此相互矛盾。
定位乏力：只有少數的潛在顧客關心所宣稱的品牌利益。
定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。
當今，面臨這樣一個資訊發達、信息泛濫的市場，許多企業常因產品的同質化、營銷的同質化而盡顯疲態、朝不保夕、前景暗淡，此時，如果我們能把產品的想關定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動和生機。