如何真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播(IMC)的作用(四)

　　分析一下為什么愛多能夠在短短時(shí)間內(nèi)脫穎而出？一定意義上說(shuō)就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷傳播，取得了良好的傳播效果；再看愛多最終的垮臺(tái)，當(dāng)然有其企業(yè)內(nèi)部的原因，可是值得傳播界關(guān)注的是，為什么企業(yè)的內(nèi)部問題會(huì)引起企業(yè)營(yíng)銷體系的全線崩潰？為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)與產(chǎn)品/品牌相去甚遠(yuǎn)的資金問題這么關(guān)注，最終導(dǎo)致消費(fèi)者信心崩潰？難道強(qiáng)大的整合營(yíng)銷傳播會(huì)如此不堪一擊嗎？ 
反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷傳播整合已經(jīng)基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，畢竟食品關(guān)系到生命。結(jié)果市場(chǎng)只是短暫的產(chǎn)生了一些波動(dòng)，麥當(dāng)勞品牌不倒，也許有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，而我們認(rèn)為，公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了血濃于水的關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。因?yàn)橄M(fèi)者相信，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，他是我們的朋友與伙伴，我在這里是“更多選擇，更多歡笑”的，也許他有缺點(diǎn)，但是，他是“好人”，我們愛他，永遠(yuǎn)信任他。而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷傳播所缺乏的。 
在整合營(yíng)銷傳播的過程中，還需要解決兩個(gè)方面的問題與障礙： 
一、在整合的的過程中，傳播伙伴選擇的問題。有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表國(guó)際化、專業(yè)化、科學(xué)化，無(wú)疑是不可取，許多沒有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然能夠取得很好的成績(jī)就是明證。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。我們反思，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了一家國(guó)際傳播公司，外資企業(yè)反而放心了，因?yàn)閲?guó)際傳播公司的套路他們都很清楚，這些東西也只能騙騙國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)，只要你選擇了他們，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中你就永遠(yuǎn)沒有形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。試想如果魯花選擇了國(guó)際傳播公司，他們有成為國(guó)內(nèi)花生油第一品牌的可能嗎？ 
二、對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段企業(yè)，傳播策略差異性的問題。正如腦白金在上市之時(shí)能夠取得很好的銷售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的傳播，而是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確下的精確訴求，在抓住足夠差異化的產(chǎn)品（品牌）的訴求下，攻心為上，快速占據(jù)了消費(fèi)者心理——“送禮還是腦白金”?？梢哉f(shuō)整合營(yíng)銷傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重癥的病人疾病亂投醫(yī)，比如科龍，在營(yíng)銷體系出現(xiàn)諸多問題的情況下，即使整合了營(yíng)銷傳播體系，也沒能救他于水火。 
整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂墜的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！