惠普與豪馬克的整合營銷傳播（二）
2、豪馬克賀卡：整合消費者營銷
豪馬克公司普通的品牌廣告和節目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當你關心時就請送上最衷心的祝福”的卡片。公司還贊助了評價頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節目，用以加強其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經把自己從一個做傳統廣告的公司轉變成一個在已經掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現在利用精心設計的網絡電視、印刷廣告、隨報附贈的優惠券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。
80年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客——職業女性——在發生變化。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產品線已經從賀卡發展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產品。為了與職業婦女重建聯系，豪馬克開發了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業務通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客。
“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。
豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協力工作，負責監督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。“在過去，我們可能會說，‘現在有個營銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創造性而又行之有效的手段。”
