經(jīng)典營(yíng)銷：耐克NIKE新產(chǎn)品發(fā)展策略（三）
運(yùn)動(dòng)行銷固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。80~90年代，Nike牢牢的掌握住了目標(biāo)市場(chǎng)的脈動(dòng) – 青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯它的「鉤形」品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出「Just Do It」傳播主題，伴隨著「以你的方式去贏」的廣告口號(hào)，由世界頂尖的運(yùn)動(dòng)巨星代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。Nike的產(chǎn)品并不便宜，在美國(guó)一雙運(yùn)動(dòng)鞋的賣價(jià)可飆到100美元，這種高價(jià)策略為Nike打下不少江山，卻也帶來(lái)莫大的麻煩，一些美國(guó)民間團(tuán)體發(fā)起了抗議活動(dòng)，逼迫Nike必須提高海外廠制鞋工人的工資，盡管Nike非鐵石心腸之流，但生意究竟還是生意，費(fèi)爾.奈特并無(wú)意讓步。
氣體鞋在市場(chǎng)上取得了空前的成功之后，加深了Nike對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的力度，僅一年的光景，即有300多種新款式在美國(guó)市場(chǎng)上市。Nike宣稱: 「科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關(guān)鍵因素之一，我們?cè)诎l(fā)展新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)不遺余力」。換個(gè)角度說(shuō)，促使Nike全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)力，還是在于目標(biāo)消費(fèi)者求新求變的行為態(tài)度。事實(shí)上，業(yè)界并非只有Nike一家特別重視新產(chǎn)品研發(fā)，許多知名品牌為了抓住年輕人追求時(shí)尚的心態(tài)，也只能讓產(chǎn)品不斷地推陳出新，別無(wú)他途。
90年代期間，Nike行銷背后的支柱 – 針對(duì)青少年之市場(chǎng)研調(diào)的深度與廣度，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是其它品牌所望塵莫及的，這讓Nike的占有率得以持續(xù)地成長(zhǎng)，1996年攀升至43%(銳步16%)，單是美國(guó)市場(chǎng)的銷售額就超過(guò)30億美元。
迎接新紀(jì)元: 2000年
綜觀整個(gè)90年代，Nike的快速發(fā)展有兩個(gè)主要方向:
擴(kuò)張全球銷售，且獲致大幅成長(zhǎng)。
發(fā)展非鞋類運(yùn)動(dòng)用品，如: 運(yùn)動(dòng)服及體育器材等。
1996年Nike的全球總銷售額達(dá)到90億美元，成為世界第一大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商。90年代末，Nike因青少年逐漸將運(yùn)動(dòng)鞋視為是一種時(shí)尚的休閑用鞋而蒙受短暫的挫折，此外，亞洲陷入經(jīng)濟(jì)蕭條期，對(duì)Nike來(lái)說(shuō)，亦是一項(xiàng)嚴(yán)重打擊，致使庫(kù)存過(guò)多，利潤(rùn)下降，不得不采取精簡(jiǎn)人事措施，但Nike當(dāng)局對(duì)未來(lái)的發(fā)展仍持相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度，費(fèi)爾.奈特退居幕后任Nike集團(tuán)總裁，CEO的棒子則交由湯姆.克拉克(Tom Clarke)接管。新任CEO對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展，亦有一番精彩的描述:
“Nike成長(zhǎng)很快，一旦碰上了經(jīng)濟(jì)不景氣，我們需要一段時(shí)間調(diào)整。請(qǐng)別忘了，我們是一群自我要求很高的Nike人，公司的經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)期永續(xù)性的，絕非僅是為了未來(lái)幾年讓大家拍拍手高興一下而已。”
