伊拉克戰(zhàn)爭談營銷
戰(zhàn)爭營銷
如果因為這場戰(zhàn)爭而改變公司長期的市場戰(zhàn)略，將會是個嚴重的錯誤，但調(diào)整相應戰(zhàn)術是必要的。戰(zhàn)爭爆發(fā)以來，僅在廣告投放方面，許多公司的戰(zhàn)術已經(jīng)發(fā)生了變化。但戰(zhàn)爭的不確定性給企業(yè)提出了更高的要求，所以對于企業(yè)的某些臨時戰(zhàn)術改變，我們一時也難做出效果判斷。我們所能做的，是盡可能多地觀察、收集信息，并匯集多方專家的觀點，以便能更清楚地預知未來市場的新格局。
戰(zhàn)爭營銷之媒體
央視是最大贏家
在美國，伊拉克戰(zhàn)爭正侵蝕著媒體公司的利潤。由于廣告商不希望他們的產(chǎn)品與戰(zhàn)事聯(lián)系在一起，據(jù)業(yè)內(nèi)專家預計，開戰(zhàn)前５天，美國主要電視媒體總共損失約兩億美元。不過，這不是由此及彼的推理，中國的媒體日子要好過許多。
收視率猛增
在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)以來的多天里，ＣＣＴＶ的兩個國際新聞頻道對這場戰(zhàn)爭進行了不間斷的報道，吸引了受眾的關注度，據(jù)央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)，在北京、上海、廣州三大城市中，ＣＣＴＶ—１的收視率上升了２倍～４倍，ＣＣＴＶ—４的收視率在北京和上海上升了４倍，在廣州上升了１０倍。實力媒體的調(diào)查報告顯示：ＣＣＴＶ—１從３月２１日開始播出的專題節(jié)目《伊拉克戰(zhàn)爭報道》，節(jié)目收視率的漲勢超過了《新聞聯(lián)播》，最高漲幅達２·７倍。
央視４套廣告豐收
中國企業(yè)向來對收視率非常看重，這使得他們加大了廣告投放。獲益最大的可能是ＣＣＴＶ—４，此前該頻道的廣告收入一直不太理想，去年年底該頻道還召開會議介紹ＣＣＴＶ—４作為國際頻道的優(yōu)勢，并邀請多家地方和企業(yè)的負責人參加。但現(xiàn)在不同了，由于他們對戰(zhàn)事的成功報道，使得ＣＣＴＶ—４的廣告價位也水漲船高。
當然，坐在“順風船”上的央視廣告部也主動出擊。開戰(zhàn)當天，廣告部就迅速制定出直播節(jié)目投放方案，當天下午將方案傳真給５００家企業(yè)、７００家廣告公司，當天晚上安排客戶上廣告。在廣告形式上，設計出跨頻道的“戰(zhàn)爭廣告套餐”，即根據(jù)客戶需要進行點面結合的廣告套播形式，多次數(shù)、多方式的廣告滾動播出方式。設計出新的有效廣告形式，如飛字幕等。
地方臺略受影響
而依據(jù)常理，央視收視率的直線上升勢必影響到地方臺的收視率。實力媒體的調(diào)查報告支持了這一診斷，該數(shù)據(jù)表示，除了廣州外，ＣＣＴＶ—１和ＣＣＴＶ—４收視份額的增長，并沒有給總收視率帶來太大的影響，這說明央視吸引了很多來自其他頻道的收視觀眾。
養(yǎng)生堂公司的裘洪英說：“此次戰(zhàn)爭肯定對地方臺的廣告收入產(chǎn)生影響。我們公司廣告的投放策略比較靈活，在預算方面是基礎費用加即時調(diào)整的費用，即時調(diào)整主要根據(jù)媒體關注度而定。不過，廣告投放也是此消彼長，由于加大在央視的投放，地方臺的投放計劃肯定會推遲。”
個案
蒙牛：在央視存有應急廣告費
蒙牛作為央視的老客戶，這一次其在戰(zhàn)爭報道當中的貼片廣告也是異軍突起。據(jù)央視廣告部有關負責人透露，蒙牛在央視預留了一部分廣告費用，這筆費用專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進，一旦有類似伊拉克戰(zhàn)爭這樣的突發(fā)事件，蒙牛一個電話就可以在第一時間訂下廣告。
養(yǎng)生堂：見風使舵“投靠”央視４套
據(jù)養(yǎng)生堂公司有關負責人裘洪英介紹說，“銷量與投播效果有直接影響，以往ＣＣＴＶ—４由于受眾的關注度不高，他們從未在４套投放過廣告，今年只是在黃金時間段跟央視１套簽有合同。但戰(zhàn)爭爆發(fā)后，他們通過索福瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)４套的收視率直線上升，尤其在一些重點城市變化更為明顯。像以前上海人一般不愛看央視的頻道，但戰(zhàn)爭改變了他們的收看習慣，此次央視對戰(zhàn)爭的報道優(yōu)勢是沒有哪家媒體可以比擬的。于是我們就增加了在４套投放廣告的計劃。”
娃哈哈：瞅準時機撿得“大便宜”
娃哈哈公司此次則在廣告投放上撿了個“大便宜”。據(jù)知情者回憶，當戰(zhàn)爭剛剛打響，娃哈哈就立即按照央視四套原有的價格購買了６到８個廣告，而當央視４套的收視率不斷提高，很多企業(yè)反應過來時，央視已經(jīng)提價了。
戰(zhàn)爭營銷之廣告
統(tǒng)一潤滑油名利兼收
廣告語：多一些潤滑，少一些摩擦
推廣產(chǎn)品：統(tǒng)一潤滑油
企業(yè)：統(tǒng)一石化公司
投放媒體：央視
投入：每日２５萬元，連投１０天
憑借一篇放在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤滑油可謂出盡了風頭。此前，由于電視廣告的花費大，而且潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。而潤滑油類產(chǎn)品在此期間播放該廣告可直接與戰(zhàn)爭聯(lián)系起來，廣告到達率會比較高。據(jù)了解，統(tǒng)一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。
２５０萬換得良機
“當時創(chuàng)意一出來，電視臺的廣告部主任和領導一致認為這個廣告一定要放在正一的位置。”統(tǒng)一石化有限公司對這個廣告很是滿意。
從一開始就沒有像很多消費品廠商那樣去運作電視廣告，“當我們與我們的廣告代理公司剛剛簽約的時候，就與他們做過充分溝通，試圖通過一些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規(guī)的操作，只有這樣，我們的品牌才會在眾多的電視廣告品牌中脫穎而出，尤其是在央視，很多企業(yè)都在做，你怎么能夠用最小的投入達到最大的效果？”顯然，這一次功夫不負有心人，統(tǒng)一石化終于等到了機會。
當然，突發(fā)事件的廣告效果雖然好，但價格也不菲，據(jù)透露，每一天的統(tǒng)一就要付出２５萬元的廣告費用，因此，統(tǒng)一的這則５秒廣告只做十天。“前十天應該是關注度最大的。
品牌知名度大增
“很多經(jīng)銷商打來電話，一方面廣告帶動了一定的銷售，但是更重要的是，很多經(jīng)銷商認為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告。”統(tǒng)一接受媒體采訪時說。
經(jīng)銷商的話可是說在了統(tǒng)一的心坎上，從去年開始，統(tǒng)一公司在向民用領域進軍做各方面的準備。剛剛進入民用產(chǎn)品領域，統(tǒng)一的定位就在中高端，但一直以來，做中高端品牌的宣傳一直只是停留在表面，但這個廣告出來之后，許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，而且還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，一位業(yè)內(nèi)資深人士評價說：“但這一次統(tǒng)一作為一個民營企業(yè)，廣告的創(chuàng)意和制作水平都不比外國公司差，當然對整個品牌形象的提升起到很大的作用。”
廣告態(tài)度“中外”有別
美英品牌拒絕戰(zhàn)爭營銷
美英品牌拒絕戰(zhàn)爭營銷
往往企業(yè)在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以形成更高的知名度。像對賽事的報道就因為其具有非常高的關注度，通常會吸引眾多公司大做特做廣告。不過，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯(lián)系在一起的時候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。
一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。不過，當美伊戰(zhàn)爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機會，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。
某著名ＩＴ企業(yè)的老總說：“他們擔心自己的形象與戰(zhàn)爭掛上關系，此時低調(diào)、謹慎的做法是最保險的。”
因為成功轉播賽事而形成高關注度的ＣＣＴＶ—４，現(xiàn)在每半個小時就播放３分鐘的商業(yè)廣告，而過去該頻道可能１小時都沒有１分鐘完整的商業(yè)廣告。但在ＣＣＴＶ—４增加的大量廣告中，可以看到全部是國內(nèi)企業(yè)投放的，其中沒有任何一家跨國公司的身影。
豐田
自從伊拉克受到攻擊，豐田汽車就開始減少其在美國的電視廣告投放量。美國豐田汽車銷售公司的公關主管檜垣裕征談到主動限制廣告的理由時說，“我們可不想讓美國人誤解為借戰(zhàn)爭機會賣汽車”。
萬事達
萬事達國際負責品牌形象樹立的萬事達北美部副總裁羅姆（ＥｌｉｓａＲｏｍｍ）表示，他已經(jīng)通知所有的媒體，戰(zhàn)爭打響后，他們公司所有的廣告都暫停播出１周。
寶潔
美國第二大廣告客戶寶潔公司也宣布，開火４８小時以內(nèi)，所有有關他們產(chǎn)品的廣告都暫停播出，待局勢穩(wěn)定后再作決定。
可口可樂
可口可樂公司的發(fā)言人表示，雖然他們還沒有改變他們的廣告計劃，不過他們已經(jīng)事先把戰(zhàn)爭因素考慮在內(nèi)，選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，并且他們將隨時關注戰(zhàn)爭的發(fā)展狀況。
戰(zhàn)爭營銷的專家觀點
廣告效果可能適得其反
跨國公司尤其是英美品牌擔心戰(zhàn)爭場面觸動人們敏感的神經(jīng)，從而影響人們對他們的產(chǎn)品和品牌的印象，此時英美品牌的低調(diào)做法是老道企業(yè)的表現(xiàn)。
國內(nèi)企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調(diào)整比較大，這種策略是否正確，因為這既可理解為是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)，策略性不強，也可理解為企業(yè)隨機應變的能力很強。
在戰(zhàn)爭期間，需要高知名度的企業(yè)不一定要在此時因媒體的關注度高就大做特做廣告，如果因為一味追求知名度而觸及人們敏感神經(jīng)的話，廣告效果會適得其反。
現(xiàn)在伊拉克戰(zhàn)爭進行的方式可以說是游戲化的戰(zhàn)爭與戰(zhàn)爭的游戲化，對媒體而言，過分宣傳戰(zhàn)爭并不完全正確，這里面應該有一個度的把握，如果“度”過了就會變得娛樂化和游戲化。同樣，企業(yè)做廣告也應該有度的控制，并非投放的越多越好。
廣告媒介要慎重選擇
投廣告時做收視率分析很重要，但也要注意廣告環(huán)境對企業(yè)或產(chǎn)品的影響，受眾在收看廣告時通常會產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，如果與負面關系有連接就會影響接收者的看法。但現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)并不太關心這些因素，只關注收視率。對英美品牌而言，此時低調(diào)是最好的方式。
從我們監(jiān)測到的情況看，媒體對戰(zhàn)爭的報道正面因素更多，因為收視率的上升，使廣告客戶幾乎沒有撤出的只有增加，盡管美企有些擔憂，但他們的行動不多。在現(xiàn)在情況下，跨國公司投放廣告策略可能會對平面媒體有一些影響，因為平面媒體的新聞和廣告的關聯(lián)度要大一些，消費者可同時看到。電視媒體則不同，因為電視的廣告和節(jié)目是分開的，相比之下，其關聯(lián)度和干擾度沒那么大。
現(xiàn)在企業(yè)做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時投廣告利大于弊。本來已經(jīng)有很高知名度的企業(yè)，收視率對他們而言就不太重要，應該重點分析現(xiàn)在的環(huán)境是否有利于令消費者產(chǎn)生購買欲望。
廣告計劃不宜擅改
一些大的廣告主并沒有因為戰(zhàn)爭而更改策略，而是堅持按照正常的計劃進行。這也正是他們一貫主張的。在中國，有關戰(zhàn)爭的進程和新聞的報道并不像其他地區(qū)那樣密集。因此，除了盡量避免在有關戰(zhàn)爭的報道后出現(xiàn)廣告外，廣告主只需將現(xiàn)行的計劃稍微改動即可。
廣告內(nèi)容應立足人文
雖然此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，但人們對受傷難民的同情很容易轉化為一種憤怒，從而對一些品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
國內(nèi)企業(yè)此時搭觀眾高注意力的便車，大量投放廣告，其實就是與競爭對手爭奪被受眾看到的機會，如果此時國內(nèi)企業(yè)站出來譴責戰(zhàn)爭的殘酷，提倡人道主義精神，可以獲取更高的注意力。另外，在投放廣告時，還應注意廣告插播的編輯環(huán)境。
不論如何外資企業(yè)在伊拉克戰(zhàn)爭期間減少投入主要與是跨國公司有關，中國企業(yè)抓住契機隨投巨資但起到四兩撥千斤作用我們認為還是值得的。
