康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（二）
從產(chǎn)品品牌定位上看，康樂氏橄欖油將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為25——60歲的女性。這個(gè)年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其他人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭宣傳，對擴(kuò)大康樂氏橄欖油的影響起到事半功倍的效果。
差異化定位：找到突破點(diǎn)
面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，康樂氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場。
2005年初，康樂氏正式進(jìn)入中國市場。康樂氏雖然是在全球享有盛譽(yù)的國際性大品牌，但國內(nèi)消費(fèi)者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油中國市場全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)的專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。康樂氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。
最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報(bào)、中國青年報(bào)、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)易為普通人誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。
康樂氏這個(gè)策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)?rdquo;，從而引起社會(huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國。
營銷個(gè)性化：找到啟動(dòng)力
品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來推動(dòng)產(chǎn)品的營銷。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，開始為康樂氏橄欖油走個(gè)性化營銷的道路。
