中國體育營銷十大誤區（四）
6、多快好省，一夜暴富
世界品牌是每一個企業夢想的目標，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經典案例讓許多企業為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風光無限；賭輸了，悲傷也可能無數。經典案例可能要數2003年“前世界球王”馬拉多納的中國行，他的中國行目標和足球基本無關，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發財的夢想，但結局卻演變成為一場鬧劇。失敗的關鍵是馬拉多納個人品牌的價值已經貶值，“毒品、汽槍、緋聞”，可以說除了品牌知名度外，馬拉多納的個人品牌已經沒有什么美譽度可言，相信任何理性的投資人都會知道這個道理，但還是有許多企業愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態一覽無余。體育營銷與賭博聯系起來，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。
7、以小博大，投機取巧
中國許多企業整體實力不強，又想搭乘體育營銷的便車，所以經常會采取一些投機取巧的方式，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業品牌的美譽度起關鍵作用，接著才是知名度，如果企業采取一些不規范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國內三大門戶網站的新浪、搜狐網站的世界杯之爭以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機取巧案例。
8、表現單一，牽強附會
體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業在體育營銷時往往突擊戰多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經典的廣告宣傳片，當數由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產品結合起來，廣告不僅創意幽默而且含義深遠。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產生與金嗓子產品的直接聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創意不是白白花錢嗎?但關鍵是本來體育營銷的目的沒有達到，反而起到稀釋品牌價值的相反效果。
