伊萊克斯開拓中國市場（一）
瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占歐洲份額的18.9%。但它直到1996年，在收購長沙中意冰箱廠的基礎上才正式在中國市場上推出冰箱產品，當時我國冰箱生產能力已經達到2300萬臺，實際產量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。競爭已經進入白熱化的狀態，許多生產廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達71.9%。常規而言，此時不宜進入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者 ”的哲學，伊來克斯還是決定進軍中國市場。
伊萊克斯之所以有如此驚人之舉，是因為它對中國市場進行了廣泛的調查和深入細致的分析。其實伊萊克斯在1987年就已經進入中國市場。伊萊克斯集團總裁認為，在開拓一個國家的市場時，必須重視當地的民俗習慣和消費方式等社會文化因素。雖然伊萊克斯有豐富經驗，但對中國市場并不熟悉，所以針對中國市場制定了獨特的市場開發計劃，依次生產小家電、冰箱壓縮機等產品，在逐步熟悉中國市場的過程中再逐步推出自己的各種產品，冰箱產品是其計劃的一部分。雖然表面看來時機并不適合，但伊萊克斯自有道理。
一個市場是否適合進入，必須在對市場的本質、競爭者的情況及自身條件進行了解和分析后才能確定。經過仔細的調查分析，伊萊克斯認為，雖然當前競爭非常激烈，市場已經飽和，但市場也已經趨向成熟，消費者的需求已經趨向多元化，追求更具特色的功能、更為卓越的品質和更優質的服務成為時尚。目前的生產廠商雖然也在開發新功能產品和提高服務質量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節能、環保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發出領先的產品，服務質量也有很大改善，但離消費者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機會。憑借伊萊克斯集團雄厚的資本和多年生產經營電冰箱的技術和經驗，順利進入中國市場是完全可能的。因為對中國冰箱市場并不熟悉，所以伊萊克斯采取了較為謹慎的“以點突破，逐步推開”的戰略。
確定了戰略，接下來，準確的市場定位就成為成功進入市場的關鍵。為了尋找突破點，伊萊克斯進行了廣泛的市場調查。調查中發現，經濟較發達地區重點城市的收入較高的家庭比較追求高品質的生活，有崇尚國外名牌的文化。同時，中國廠家生產的冰箱噪音較大，許多消費者有所不滿，但中國廠家或者技術上存在困難，或者認為解決這個問題會較大提高成本從而提高價格，一般的消費者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場。于是，伊萊克斯決定結合自己所擁有的采用扎努西高效低噪壓縮機生產“靜音”冰箱的技術，選擇發達地區重點城市的較高收入家庭作為目標消費群體，以“靜音”冰箱為切入點，進入中國市場。
