寶潔廣告制勝的利器（三）
投放策略：無(wú)間斷廣告，波形遞加式投放法。寶潔的廣告是常年進(jìn)行的，同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強(qiáng)度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群。
一個(gè)晴朗的傍晚，幾十個(gè)個(gè)普普通通的女性消費(fèi)者，應(yīng)約來(lái)到一間學(xué)校教室參加一個(gè)消費(fèi)者活動(dòng)。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個(gè)自選禮品的抽獎(jiǎng)小活動(dòng)。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了30分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來(lái)參加第二次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最后，她們?cè)诹硪粋€(gè)教室里，接受了大約20分鐘的問(wèn)卷訪問(wèn)．．．．．這是一家專業(yè)市場(chǎng)研究咨詢公司為寶潔公司進(jìn)行的OAT測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)。
廣告投放前的定心丸：OAT測(cè)試
OAT，英文“廣告腳本測(cè)試（OFFAIRTEST）”的單詞縮寫。是寶潔公司和市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期研究積累形成的電視廣告效果測(cè)定方法。OAT測(cè)試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測(cè)試。目的在于通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買潛力、對(duì)廣告的反應(yīng)和記憶，來(lái)評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)，使廣告投放者對(duì)收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。
一個(gè)產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬(wàn)甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做OAT測(cè)試，以確認(rèn)廣告片是否能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。尤其在最終決定要上哪幾個(gè)廣告片的時(shí)候，必須進(jìn)行OAT測(cè)試。通過(guò)OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。
