企業(yè)戰(zhàn)略決策中的競爭對手分析
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當今經(jīng)濟全球化的市場經(jīng)濟條件下，競爭愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競爭戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競爭對手分析成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。
一、競爭對手分析的一般方法
從總體上講，企業(yè)做競爭對手分析，大體包括以下幾個方面：（1）確認公司的競爭對手。廣義而言，公司可將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。（2）確認競爭對手的目標。競爭對手在市場里找尋什么？競爭對手行為的驅(qū)動力是什么？此外還必須考慮競爭對手在利潤目標以外的目標，以及競爭對手的目標組合，并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細分區(qū)域的目標。（3）確定競爭對手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似，公司之間的競爭越激烈。在多數(shù)行業(yè)里，競爭對手可以分成幾個追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認識和決策。（4）確認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要收集競爭者幾年內(nèi)的資料，一般而言，公司可以通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強弱。也可以進行顧客價值分析來了解這方面的信息。（5）確定競爭對手的反應模式。了解競爭對手的目標、戰(zhàn)略、強弱，都是為了解釋其可能的競爭行動，及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應，也就是確定競爭對手的反應模式。此外，競爭對手特殊的經(jīng)營哲學、內(nèi)部文化、指導信念也會影響其反應模式。（6）最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。
二、競爭對手分析方法
在上述方面確定之后，做競爭對手分析，我們通常應該做些什么呢？我們的經(jīng)驗是，首先要對已經(jīng)確定的競爭對手進行持續(xù)的跟蹤了解，搜集對手的信息，盡可能掌握對手的經(jīng)營動向，及其可能對本公司產(chǎn)生的影響。此外，也可以進行反向思考，即本公司的經(jīng)營策略可能對競爭對手產(chǎn)生哪些影響。這就需要企業(yè)建立一套有序地能夠采集和記錄競爭對手信息并能隨時調(diào)用的體系——競爭對手信息搜集系統(tǒng)。在資料搜集的基礎上，企業(yè)應當對資料進行經(jīng)常性的專門研究。例如，企業(yè)擬將某個競爭對手作為收購對象或作為戰(zhàn)略合作伙伴對象時，需要對相關資料進行分析研究。再如，從持續(xù)的資料采集中發(fā)現(xiàn)，競爭對手在某個區(qū)域進行大量投資或在短期內(nèi)招募了大批科學家。其目的何在？通過專項研究可以幫助企業(yè)分析和回答這些問題。競爭對手信息搜集的另一個作用是，與競爭對手的經(jīng)營管理業(yè)績和能力進行分析比較，以促使自己改善企業(yè)的管理和業(yè)績。
1. 建立競爭對手信息采集分析系統(tǒng)競爭對手信息采集分析系統(tǒng)包括企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面信息的采集。下面僅給出該系統(tǒng)的一些主要方面供讀者參考，目的是為大家提供一個建立該系統(tǒng)的方法和思路，以便根據(jù)企業(yè)自身的實際情況進行設計和操作。
在資料搜集過程中，對手資料范圍也可以根據(jù)實際情況給予增加或減少，每一個方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進行細化并加以初步分析。分析的結(jié)果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù)，也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。
●財務指標 對對手的財務指標作記錄的目的是，有些關鍵財務數(shù)據(jù)能夠反映出對手最近的經(jīng)營狀況。需要說明的是，很少有大的企業(yè)只做單一業(yè)務，盡管有的做單一業(yè)務，但可能是一個跨國公司。因此在財務指標信息表中設置了集團、部門和單位等欄目。還可以根據(jù)對手的經(jīng)營組織情況分出其他的欄目。假設我們把現(xiàn)代汽車作為競爭對手進行分析，“集團”欄目應屬于現(xiàn)代集團的內(nèi)容，“部門”欄目應反映現(xiàn)代汽車在全球的組織情況，“單位”欄目才反映現(xiàn)代汽車在中國的企業(yè)情況。如果調(diào)查的對手是現(xiàn)代汽車在中國的企業(yè)，集團和部門的信息可以暫不作為搜集重點。另外表中的某些指標項目，也可根據(jù)實際需要給予增加和減少。
●產(chǎn)品分析 一般認為，企業(yè)間的競爭往往在產(chǎn)品和服務層面展開。當然，在生產(chǎn)單位層面，也存在著對有限資源的競爭。不過，企業(yè)最關心的還是與對手的產(chǎn)品競爭。前面產(chǎn)品分析表中僅列了四個方面的內(nèi)容。還可以根據(jù)實際情況增加一些欄目，例如廣告投入、發(fā)展趨勢等。表中的數(shù)據(jù)應來源于市場調(diào)查和相關數(shù)據(jù)推算。市場營銷和產(chǎn)品銷售活動 這方面的信息是關于競爭對手如何對市場施加影響。這些信息包括，對手的銷售隊伍的組織和規(guī)模、促銷活動、產(chǎn)品折扣、銷售渠道、門店數(shù)量布局等信息。如果是針對專業(yè)服務類公司，對手的主要服務對象、公開的營銷資料以及內(nèi)部刊物等資料都是應該搜集的范圍。
●競爭優(yōu)勢來源 設立該表的想法出于麥克？波特的價值鏈理論，主要目的是為了辨別競爭對手的經(jīng)營活動為顧客提供的價值所在，從而發(fā)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的來源。表中的標題是根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論提煉出來的，對于一般管理者來說，也可以用一些企業(yè)管理者認為更重要和更熟悉的語言作為標題。
●對公司影響重大的活動 通過對競爭對手一些重大經(jīng)營活動的記錄，可以分析對手在市場競爭中的態(tài)勢和在競爭中將會采取什么樣的行動和反應。
●國際化經(jīng)營的規(guī)模和范圍 就字面而言，該標題似乎對研究本國競爭對手的人來說并不重要。如果只能了解競爭對手在哪幾個國家有經(jīng)營活動，這項分析內(nèi)容確實沒有意義。然而，有兩點必須注意。首先，跨國經(jīng)營企業(yè)有其天然的競爭優(yōu)勢。我們不能只分析該企業(yè)在本國的情況，應該從該跨國企業(yè)的整體入手進行調(diào)查分析?？鐕髽I(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在全球化的經(jīng)濟規(guī)模和對研發(fā)的高額投入。其次，跨國企業(yè)具有全球化的戰(zhàn)略資源整合優(yōu)勢，其戰(zhàn)略決策是基于全球化經(jīng)營的。因此，了解競爭對手的全球化經(jīng)營現(xiàn)狀是分析研究競爭對手可能在不同環(huán)境下將采取哪些經(jīng)營行為的最關鍵的第一步。
●關鍵因素 做競爭對手分析時，總有一些事實可以幫助了解或反映出對手的企業(yè)戰(zhàn)略，或能夠預示對手將要推出一個新的戰(zhàn)略。在這個表項下，需要搜集的數(shù)據(jù)包括，對手生產(chǎn)基地的選址、數(shù)量，研發(fā)基地在那里，高層管理團隊的變更情況和近期的股權變更情況等內(nèi)容。根據(jù)行業(yè)和對手類型的不同，只要認為是涉及對手的重要信息都可以列入該表。
●明顯的戰(zhàn)略 該表項是競爭對手資料采集系統(tǒng)的核心部分，也是最難完成的部分。這里“明顯”二字有其特定的含義，即根據(jù)分析資料推斷出競爭對手正在實施的戰(zhàn)略。不過，這只是推斷，不能保證其百分之百正確或在多長時間內(nèi)是正確的。重要的是，要持續(xù)不斷地對競爭對手信息進行監(jiān)控和分析，以證實這些推斷的正確性和發(fā)現(xiàn)其中的矛盾，并且觀察對手何時能夠?qū)嵤┬碌膽?zhàn)略。
●優(yōu)勢和劣勢 我們經(jīng)常為企業(yè)作SWOT分析。因此優(yōu)劣勢分析的方法就不贅述了。但這里想強調(diào)的是，做競爭對手分析一定要建立在客觀的基礎上，盡量減少主觀愿望對競爭對手分析的影響，不能過分強調(diào)對手的優(yōu)勢，也不要主觀臆斷地擴大對手的劣勢，結(jié)果會使分析失去它的客觀性，并造成決策失誤。例如一家美國公司多年對其主要競爭對手做跟蹤分析，結(jié)論是有幾家對手已經(jīng)瀕臨倒閉。幾年后，該公司發(fā)現(xiàn)這些對手們依然與之抗衡，而且還在發(fā)展?？梢娺@個分析結(jié)論已經(jīng)毫無意義。
●企業(yè)經(jīng)營哲學 企業(yè)的管理風格和方法也會對其戰(zhàn)略和經(jīng)營行為產(chǎn)生影響。例如公司總部在整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的角色定位如何（母子公司制還是事業(yè)部制）？競爭對手在企業(yè)集團中所處的位置如何，是主導地位還是一個次要的隨從位置？總公司對其業(yè)績?nèi)绾闻袛啵科湄攧赵瓌t對其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響？CEO、總經(jīng)理的管理風格如何？這些都與企業(yè)的經(jīng)營哲學有關。這些問題不僅針對那些從屬于一個大企業(yè)集團的競爭對手而言，而且也適用于那些單一公司，他們的經(jīng)營哲學同樣也會受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理風格的影響。因此，進行競爭對手分析，對其經(jīng)營哲學的了解和分析也必不可少。
●人力資源政策 人力資源政策是對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績產(chǎn)生影響的重要方面。例如較低的薪酬水平會對企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難，也會影響到企業(yè)的經(jīng)營績效和實現(xiàn)長遠的目標。因此，除了薪酬制度外，了解競爭對手員工的質(zhì)量和資歷水平，為員工提供的培訓機會和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是該表項的調(diào)查內(nèi)容。
●關鍵成功因素 首先應該對本企業(yè)在行業(yè)中所處的位置做關鍵成功因素分析并做出評分（0-10分），它將作為與競爭對手做分數(shù)對比時的常數(shù)。然后用同樣的方法將每個競爭對手的關鍵成功因素進行評分。關鍵成功因素指數(shù)是每個對手的分值除以本企業(yè)分值的商數(shù)。該指數(shù)可以作為本企業(yè)與其他競爭對手實力對比分析時的參考值。要完成這項分數(shù)評定和指數(shù)判斷要求參與者進行深入地分析思考，最好組成一個專門工作小組，而不要有某一個人來完成。
競爭對手信息采集分析系統(tǒng)的應用是建立它的目的和關鍵。首先，該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競爭對手的資料信息，并且保持不斷更新狀態(tài)。為了很好地利用該系統(tǒng)，企業(yè)必須成立一個由高級經(jīng)理層組成的專門小組，定期對系統(tǒng)中的信息進行分析研究。在企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時，除了進行必要的行業(yè)分析外，競爭對手信息采集分析系統(tǒng)將成為企業(yè)決策層制定戰(zhàn)略的重要輔助工具。利用它，決策者可以對競爭對手實際采取的競爭行為與你預計其要采取的行為加以對比，并且提示決策層對競爭對手的哪些行動加以重點關注。不言而喻，這些信息應該是企業(yè)機密，絕對不能落入競爭對手的手中，否則該系統(tǒng)將成為競爭對手施放虛假信息的目標。
